Marketing Olfattivo

"Gli uomini potevano chiudere gli occhi davanti alla grandezza, davanti all'orrore, davanti alla bellezza, e turarsi le orecchie davanti a melodie o a parole seducenti.
Ma non potevano sottrarsi al profumo.
Il profumo ha una forza di persuasione più convincente delle parole, dell'apparenza

del sentimento e della volontà.
Non si può rifiutare la forza di persuasione del profumo, essa penetra in noi come l'aria che respiriamo penetra nei nostri polmoni, ci riempie, ci domina totalmente, non c'è modo di opporvisi."
(Patrick Suskind)

Le nuove frontiere del marketing

Negli ultimi decenni il volto della pubblicità ha subito grandi cambiamenti, oggi le strategie di marketing non sono più focalizzate sul prodotto o il servizio, ma sullo stile di vita del consumatore.

Stimolare

In questo tipo di approccio, per indurre il cliente all'acquisto, e' necessario utilizzare una comunicazione fatta di stimoli. Un'esperienza e' memorabile quando e' capace di arrivare in profondita' nella psiche del cliente e di rimanervi a lungo, associata a sensazioni e ricordi piacevoli. L'esposizione prolungata a queste esperienze forma un legame profondo tra il cliente e l'azienda, che in questo modo entra nelle posizioni piu' alte della graduatoria inconscia dei servizi e prodotti considerati come "preferiti", dunque "acquistabili".

Emozionare

Il marketing emozionale, teorizzato da B. H. Schmitt, si basa su un concetto molto semplice, lo scopo e' coinvolgere ogni singolo cliente offrendogli un'esperienza memorabile, anticipando e soddisfacendo i desideri inconsci. A tal proposito, in aiuto degli esperti di marketing, arriva la neuro-economia, una combinazione di neuroscienza, economia e psicologia che studia il modo in cui le persone compiono le scelte. Si fa pertanto ricorso a strategie legate alla psicologia ambientale, coinvolgendo i cinque sensi. Per esempio l'uso di un'illuminazione appropriata e la scelta di un determinato colore per creare una determinata atmosfera, o la diffusione di suoni e musiche e cosi' via. Questo processo porta ad un immediato aumento delle sensazioni positive e ad un giudizio molto migliore sul prodotto o servizio e sulla permanenza all'interno dei locali.

L'olfatto

Fra tutti i sensi l'olfatto e' l'unico che va subito al cervello senza intermediari, rapido come una scossa elettrica, suscitando le emozioni direttamente nella sede che presiede alla loro elaborazione, il sistema limbico, influenzando cosi' in modo piu' rapido e profondo il comportamento d'acquisto del consumatore. Secondo una ricerca condotta da Astra-Desmokopea , ben 86 persone su 100 danno grande importanza agli odori; 66 su 100 vorrebbero che ogni ambiente avesse un suo profumo caratteristico; 72 su 100 preferiscono soffermarsi dove si avverte un leggero profumo diffuso, non aggressivo ma sempre persistente.

Che cos'è il marketing olfattivo?

L'idea di influenzare i comportamenti attraverso i profumi e' vecchia di migliaia di anni. Ne abbiamo testimonianza nella Bibbia, a Babilonia, in Egitto, in India. Gia' intorno al 1000 d.C. i cinesi avevano capito che le loro sete venivano maggiormente apprezzate e comprate se profumavano. Tuttavia bisognera' aspettare fino agli anni Novanta del XX secolo per sentire parlare di marketing olfattivo. Fin dagli esordi si conquisto' il podio tra le principali strategie pubblicitarie: l'applicazione della psicologia dell'olfatto al marketing si dimostro' immediatamente vincente. Infatti, dal punto di vista della comunicazione, l'olfatto lavora su un canale meno affollato e decisamente piu' recettivo:

Il codice olfattivo opera in profondita', gli stimoli olfattivi vengono prima elaborati dal cervello e solo successivamente codificati razionalmente. Cio' significa che all'interno dell'organismo si attiva tra il cervello e gli apparati una comunicazione istintiva che prescinde dalla rielaborazione razionale, piu' lenta. Questo in natura permette l'immediata velocita' di risposta agli stimoli esterni, permettendo cosi' la sopravvivenza. All'olfatto invero rispondono le emozioni, le funzioni neuronali, il sistema immunitario, il sistema endocrino e la sessualita'.
L'olfatto e' costantemente attivo con l'atto della respirazione, non si puo' non avere una percezione olfattiva. Inoltre il profumo possiede la capacita' di saturare l'ambiente nel quale e' diffuso, dandone una percezione di benessere e positivita'.
La memoria olfattiva non ha limiti di tempo e di spazio; infatti quando si percepisce un aroma noto, si attiva un processo di riconoscimento e di associazione: ad uno stimolo odoroso corrisponde un'immagine psico-emozionale.

Un noto esempio e' l'esperimento condotto dal Prof. Alan R. Hirsch, neuropsichiatra e Direttore dello Smell & Taste Treatment and Research Foundation di Chicago. Volendo testare il comportamento dei consumatori allo stimolo olfattivo, si e' scoperto che di fronte ad uno stesso paio di scarpe, in due punti vendita differenti solo per la diffusione di aromi in uno e la mancanza di odori nell'altro, i consumatori sono maggiormente disposti ad acquistare e pagare piu' caro il prodotto nel locale profumato. Incrementando inoltre la disponibilita' alla comunicazione ed il tempo medio di permanenza all'interno del punto vendita. Ovviamente, per il raggiungimento di risultati positivi presso i clienti non e' sufficiente servirsi di un'essenza qualsiasi, ma e' importante saper utilizzare l'essenza giusta, infatti si e' riscontrato che il solo uso di essenze piacevoli non e' sufficiente a stimolare una risposta positiva nelle persone. Fondamentale e' che la fragranza abbia associazione e coerenza con il tipo di prodotto o servizio offerto, tenendo conto delle differenze dei contesti socio-culturali che potrebbero influenzare l'interpretazione della fragranza stessa. Per esempio in alcuni paesi orientali certi odori floreali sono associati alla stanza da bagno: e' chiaro che l'utilizzo inconsapevole della stessa fragranza in un negozio di abiti non sortirebbe l'effetto desiderato!

Il logo olfattivo

Il logo comunica l'intero sistema di valori dell'azienda e media la comunicazione con il consumatore:

Promuove e rafforza l'immagine aziendale, esalta e sottolinea prodotti /servizi e permette di farsi ricordare.
Perche' proprio un logo olfattivo? A livello psicologico il buon odore viene istintivamente associato a qualcosa di buono, di positivo, conferisce una percezione di qualita'. E' sufficiente citare l'associazione immediata tra l'odore di vanillina e la Borotalco, azienda produttrice di talco che nel passato si e' inconsapevolmente creata un logo olfattivo. Studi di mercato hanno evidenziato come il ricordo di un brand aumenti in ambienti caratterizzati da una profumazione gradevole. Nello specifico e' emerso che il riconoscimento di 64 brand sottoposti a test cresce dal 67% in assenza di profumo, al 78% con un profumo non congruente, all'89% in presenza di un profumo congruente. Profumando materiale pubblicitario e diffondendo la fragranza in ambienti a diretto contatto con i clienti, o durante eventi legati all'azienda o eventi sponsorizzati, e' dunque possibile condizionare il pubblico ad una risposta emotiva che scattera' automaticamente al risentire l'odore sui propri prodotti o nei propri locali. Il successo dell'iniziativa ha ispirato molte importanti aziende, per citarne alcune: grandi catene alberghiere come Sheraton, Hilton e Ritz; ristoranti e bar come Hard Rock Cafe' e Starbucks Coffee; le automobili Lexus e la Paramount; Disney, Sony e Samsung. Addirittura in America alcune banche profumano i libretti degli assegni con olio di rose per stimolare la fidelizzazione. I marchi olfattivi, come quelli sonori, rientrano nella tutela nel regolamento sul marchio comunitario, sono dunque registrabili depositando una descrizione verbale, la formula chimica ed un campione dell'odore.

Logo Olfattivo